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NOMS运营峰会|三节课黄有璨:互联网的蛮荒时代和文明时代

12 月 17 日,由运营直升机主办的「2016 NOMS 全国运营峰会」上,《运营之光》作者、三节课联合创始人黄有璨就互联网运营的演变逻辑和本质带来了分享。

2016 年 12 月 17日,兑吧-运营直升机主办的 NOMS 全国运营峰会在北京、杭州、深圳三个城市同时落幕。来自阿里巴巴、腾讯、滴滴出行、乐视、微信、墨迹天气、暴走漫画、唱吧、二更等企业的50位知名运营大咖,围绕「First Bump」主题,探讨了运营行业最前沿的实践、思考和判断。

会议围绕用户内容、内容运营、产品运营等三个方向展开讨论,50 位运营嘉宾从不同的角度解读了对运营行业的理解和看法,同时也根据自己的实战经验给出一些运营难题的解决方法。本文是三节课创始人黄有璨在 NOMS 全国运营峰会北京会场所做的分享,由 TECH2IPO/创见 编辑整理。

据悉,运营直升机是兑吧市场团队根据公司内部的运营经验及运营市场需要从而孵化的内部创业项目,旨在为运营从业者提供学习交流的机会,帮助运营行业快速发展。运营直升机方面表示,该项目目前仅成立 8 个月,已经直接覆盖 2 万用户,传播近 30 万运营人员。运营直升机 CEO 陈晓亮就举办这次运营峰会的意义向 TECH2IPO/创见 表示:随着人口红利的渐渐消失,在互联网的下半场,很难有新的技术或者产品形态突破,行业进入深水区,互联网的运营越来越受重视,会逐渐成为提高用户价值的核心部门,这势必是对运营新的机会与挑战。

以下是分享内容:

大家好,我是黄有璨,我的英文名叫 Youcan,逼格很高。很感谢运营直升机做的邀请。今天我跟大家聊的就是这一年里面我自己的观察和思考,一个你看起来很有逼格,一看起来就没有干货的主题,这个主题叫做互联网运营的蛮荒时代和文明时代。

其实对于整个互联网行业来说 2016 年是一个很有趣的年份,一年里面发生很多事情有很多人不断抛出来很多颠覆式言论。比如说王兴跟李峰这一年先后发表过言论,他们说互联网的上半场已经结束,下半场即将开启。再比如说李彦宏在世界互联网大会也提到,说移动互联网时代已经结束了。再比如说罗振宇他曾经写过一篇文章对于整个互联网来说,所谓的用户数之类不再核心是我们竞争的维度,时间将成为最大的战场,大家会越来越激烈用户的时间和注意力。包括我的合伙人 Luke 他曾经写过文章《互联网的黄金十年已经过去了》,那篇文章他跟上面几位的观点都相似的一个表达。他说对于整个互联网来讲到 2016 年这个年代,我们的产品还在不断的泛滥增长,而用户数已经远远不够用,所以他写了互联网的黄金时间已经过去了。

还有一个人写了一本书,叫做《运营之光》,这个书的开篇他写了「互联网的下一个时代将是运营驱动」,我们现在产品创新空间越来越少。比如现在做一个社交 App 或者 O2O 的 App 或者符号,有很多东西比如登陆流程、注册流程这些东西不用创新,不用设计,直接抄就可以。之前大量产品已经把这个东西摸索、探索、尝试的很成熟。所以这个地方可以创新的东西越来越少,那么既然产品上面创新的东西越来越少,我们竞争的维度必然转向运营这个事情。写了这个书的人就是我,我不是来卖书的。

那么这个背后一定有很多问题需要我们思考。有一些规律我们需要提出来,第一件事是任何一个新行业或者领域,总是会经历蛮荒到文明。比如 97 到 98 年,那个时代所有的网站非常粗糙,完全谈不上任何的美感,那个时候的门户有很多的弹窗和小广告。但是现在你发现设计一个界面我们产生了大量的设计规范,所以这就是蛮荒到文明的展现。包括任何一个产品的发展都会经历粗放到精细。比如淘宝,淘宝最初诞生的时候是用一套机制服务所有的用户。所有的人登陆淘宝之后,所看到的所有的页面,从首页到列表到每个界面都一样,不会有区分。我记得 2010 到 2011 年前后,随着淘宝用户体量增长,当用户体量增长之后包括市场竞争加剧之后,他必须从粗放转向精细。那个时候你发现你在北京登陆和上海登陆淘宝首页可能看到完全不同的界面,包括每个分类下面淘宝的算法推荐的东西也完全不一样。所以任何一个行业和任何一个产品的发展,它总是经历粗放到精细。

在我看来进入到 2016 年,互联网诞生到现在,应该是 20 年。那么运营这个工种从它最初出现开始有人提,因为最早我们行业里面没有运营这个概念。最早行业里面只有编辑、策划,产品也没有,谁知道最早什么叫产品?最早只有网站部经理,类似这样的职位。那么运营这个职能从出现到现在差不多 15 年前后的时间,在我看来运营这个职能发展到现在进入一个,随着我们互联网的整个底层逻辑的变化,它进出一个关键的拐点。所以我自己有一个观察,这一年里面自己有一个潜在的思考和结论。我觉得在这些年里面形势正在起变化,这是我们伟大的毛主席在当年蜇伏在井冈山时期提的关键言论。那么言论,就是以流量为中心的运营时代已经结束了,这是什么意思?就是在很长一段时间里面,整个互联网行业中我们的核心导向是流量,当我们以流量审视很多事情的时候,我们期待运营这个职能扮演一种推手的角色。

什么叫做推手的角色?就是你推动着流量或者推动用户,其实用户在这个时候我觉得他在整个互联网世界里面我觉得他的存在感是缺乏的。所以用户被我们称之为待宰的羔羊。在这样逻辑下我更加关注数据,更加关注转化率,更加关注流量分发效率。我觉得这个是以流量为中心,我们的运营时代我们在做的大量的这样的事情。但是在我看来现在这样的时代已经结束了,我后面会具体讲为什么。

那么潜在的对应的我觉得以用户为中心的运营时代,我觉得在现在,在这一年我觉得它已经到来了。什么叫做以用户为中心的运营时代?你发现在现在的互联网世界里面用户的存在感和话语权越来越强。十年以前用户在互联网世界没有话语权你更多时间占住关键渠道和入口,你只需要考虑这些事情就有很漂亮的数据,我的转化率和分发做的好一点,我就有很漂亮的数据和很高的估值就可以挣钱。

但是现在进入 2016 年初之后这个感受越来越明显,哪怕占据大量的关键渠道,哪怕在流量入口上面都有很好的曝光,但是如果没有用户的背书,如果没有大量人跟你站台说这个产品是好的,你发现流量分发效率包括入口上面获取流量成本越来越高,越来越可怕。包括现在我们在 App store 上面获取用户成本已经到十几块钱。

为什么有这些的现象?这就是互联网信息分发和传播的底层逻辑。我自己对于运营有一个偏宏观的定义。我认为运营这个事儿它的最终目的肯定只有一个,就是去更好的连接你的产品和你的用户。这个连接里面可能包括两个层次,第一让用户愿意使用你的产品,第二你能够在他使用你的产品中维系住他,让你跟他的关系变得更号。如果这是我们的目的,那么怎样连接?我们一定通过大量的信息分发和传播渠道去连接用户。这个事情没有互联网以前我们怎么做的?你发现没有互联网以前我们整个信息传播和分发的模式,它是一种完全取决于我们的关键核心节点。比如互联网出现之前我们想触达我们的用户影响我们的用户,最简单的方式就是上央视打广告。在地方权威媒体上面,报纸或者杂志上面投放广告。

后面有了短信我们可以把用户信息存储起来做一个 CRM 系统,我们通过 CRM 触达和影响他,这是有互联网以前我们影响用户的典型方式。那么有互联网之后,有互联网的第一个十年或者十五年里面,这个事儿有什么变化?这个事情本质没有发生太大的变化,无非就是我们影响和触达的方式从传统方式变成线上方式。比如以前触达用户我去央视投广告,现在在有互联网的第一个十年,变成了我在百度搜索的第一页里面我可以排名足够靠前,做到这一个事儿我就有大量流量。以及我在门户网站关键的推荐和广告位,我能够上去,这样可以占据入口。这个是在有互联网之后第一个十年里面,线上世界在发生的世界。这是之前我们的信息传播和分发逻辑。包括一度出现 BBS 论坛这样的地方,那么即便 BBS 和论坛这样的地方它的信息分发和传播逻辑还是以意见领袖为中间。可能一个论坛里面有一个版主运营帮你背书,这个事情胜过一切。

这个包括不同论坛和不同论坛之间,比如运营直升机和三节课做论坛,这两个论坛之间的用户信息是无法打通的,它很难做到互相影响。所以是一个隔离状态,那么我们发现它会变成什么状态?我们发现它是这样的状态,它完全接近于一个分布式状态。你会发现,哪怕只是三五年前,类似王宝强离婚,类似这样的事情我们第一时间我们去哪里获取相应信息?我们会上百度搜,上搜狐娱乐、新浪娱乐看,这是五六年前我们做的事儿。但是到了今天王宝强离婚这个事儿发生之后,我们从哪里获取信息?我们从朋友圈、知乎,我们从这样的地方获取信息。换句话说在现在这个时代要是不能做到让你自己的信息在朋友圈在知乎这样的地方能够占据到大量的露出,通过在这些地方获取大量的流量和关注,那么你影响用户你跟用户互动的效率一定是低的。比如找咪蒙投一个大广告,但是如果这个大广告没有人转发,那么它仍然是没有价值没有前途的。这是信息分发和传播逻辑的一个巨大改变,因为运营的目的是为了帮助产品触达用户,所以当这样的信息分发和传播的逻辑出现改变的时候,那么运营它的工作导向一定会,也会面临到大量的改变。

那么因为有了这样一个趋势的变化,所以我觉得有很多流量导向的运营工作和运营的岗位,在未来一到三年内,我觉得在整个行业里面越来越弱视,越来越难做。比如有什么?包括我们讲的流量分发,简单的渠道推广,然后关注转化,简单的内容搬运和维系,还有占据渠道,包括大量的应用商店的推广,应用商量的付费推广,包括积分墙、广告联盟。关注这些领域的大量的运营岗位,我觉得在未来一到三年里面越来越难做,越来越弱视。你发现获取用户的成本一定会越来越高,效果也会越来越差,包括你可能在行业里面受到重视的程度,其实也会越来越低。所以这是一个方面。

那么对应的,就像我提到以用户为导向的这样的运营,我觉得在整个行业里面越来越吃香,什么叫做以用户为导向的导向?最基本的就是你要有能力去面向你的用户,跟他们之间建立起来更强的情感连接,更强的关系以及跟他们完成频次更高的互动。以前有很多运维岗位,包括管 QQ 维护,这样的岗位被视为打杂的。但是我认为你能够做到,大家很爱你,大家很喜欢你,大家愿意跟你之间发生大量的互动,你能够把大家的积极性调动起来,如果你能够做到这一点,你在行业的地位越来越高,这样的运营越来越吃香。这是用户导向的运营,包括这样一个视角下面,运营需要关注的事情也发生了变化。可能不再是一维的渠道投放和转化,当你变成一个用户视角,运营这个事儿应该变成管理这么三个东西。

第一件事儿叫做管理用户的预期,第二是管理用户的构成,第三是管理用户的体验。这是运营发展的方向。这里展开讲其实很长,所以我可能没有办法展开,就是在一个产品发展不同阶段这三个事情考虑的东西,实现的成果完全不一样。比如在产品的初期产品刚刚上线的初期,这样的时候你应该做什么事情?你应该降低用户对于产品的预期。为什么?因为在我们一个产品刚刚上线初期的时候,我们产品的用户体验、核心功能、核心价值等等,很可能是不完善,很可能是有问题的。包括滴滴这样的评价,你发现早期是这样的,评价都是这样的,这是什么烂 APP,我叫车四五个钟头车都没有来。我觉得任何一个产品都是这样的,所以特别早期一定不应该做,满世界的出去铺天盖地我们特别牛我们做了一个产品特别牛,你不应该做这个事情。你应该告诉大家我这个产品很烂,不适合所有人。

然后你管理用户构成,特别早期的时候跟前面的管理用户预期是一脉相承。特别早期这个产品需要什么用户?需要一群容错性更高的用户,不需要大众性用户,可能我使用滴滴,这个让我没有打到车,我发一个微信骂死你。那么容错性高的用户,哪怕这个产品烂我陪你走我配你一起完善,你需要这样用户。滴滴早期的时候有大量用户属于什么用户?

在西二旗有一个地方中关村软件园,现在那已经是互联网的半壁江山。但是 2012 年的时候那个地方很荒,但是软件园很大,有很多公司,那些公司都是 IT 互联网公司。大家知道 IT 互联网公司有一个很好的习惯就是加班,于是冬天晚上 11、12 点,程序员加班之后面临一个问题就是如何回家?没有滴滴之前就是约黑车,但是黑车会宰死他们,反正你死活要回家。要么就是大半夜走半个钟头,然后在寒风当中顶着鹅毛大雪,被刮了半个钟头等出租车,还不一定可以等到。这个时候出现滴滴这个产品,你觉得这个产品哪怕烂我也认,我一定会用它。毫无疑问,所以早期产品你需要这样的容错性高的用户。

第三就是产品体验。我想有多少人听说过三节课?挺好的,有差不多一半人。我们定义三节课叫做互联网人的在线大学,我们通过大学方式给互联网人提供学习的课程和内容。现在只专注产品和运营这两个品类下。我们一直觉得学习这个事儿分三个层次,第一就是给让你长见识。第二就是在具体领域里面,帮助你搭建起来一套完整的知识体系和知识框架,有了这个知识框架更好的理解这个领域。第三个阶段是能力的培养和提升。能力的培养和提升,不只是听课,我必须经过大量的训练和产出和别人给你的反馈才能提高。我觉得大量培训机构是做第一个层次,但是我们做的就是第二和第三层次的事情。

最后说一下我的碰撞,在未来几年,分享给大家。第一个判断是这样的,在过去五到十年当我们评估一个运营是不是足够牛逼的时候我们更多怎么判断?我们更多判断这个人是不是做过一个产品,这个产品是几千万量级。包括行业运营大咖更多拿这样的履历向大家证明我是牛逼我是权威的。但是这个事儿在未来三到五年里面很难,这个时代基本上每个细分行业下面,细分领域下面每个专业领域下面,其实已经有了这种很好的产品它占据着坑位。所以你如果说这个产品我在短时间之内从 0 做到 1000 万用户,我认为这样的机会很难存在。这是能力高低问题而是时代问题。所以未来三到五年评估一个运营能力是不是够强,它的能力不是搞来多少用户,而是越来越近似于讲,可能我只有 20 万用户但是可以让 20 万用户超级喜欢我,他们为我疯狂。这是未来三到五年评估运营的关键东西也是一个转变。好比我们做三节课这个事儿,这个事儿天然不可能做到一千万用户,但是我们就是几十万户,我们让几十万用户喜欢我们。他们跟我们做朋友,跟我们玩大量的事情。这是不一样的导向,这是第一个判断。

第二个判断是什么?我认为具备优质内容输出能力和懂得用户间制造良好互动的运营将会越来越值钱。就是承接信息分发和传播的逻辑,如果你具备优质的输出能力可以让他转发,但是如果不具备你只能投广告。包括怎样和用户之间制造良好的互动,这个事儿在未来是越来越关键的,所以这样的运营越来越值钱。

第三个判断是什么?我认为将会渐渐出现一套关于运营更完善、更严谨的知识体系和逻辑。在那之后运营这个事儿更火。这个判断是怎么来的?是前两天我在三节课做课程研发,我几度跟自己较劲。我在纠结有没有必要重新定义运营这个事儿?因为传统互联网里面我们关于运营的定义是按照三大模块,就是内容运营、用户运营、活动运营。但是你发现恰恰是这样一个定义,我觉得它其实是阻碍了运营这个职能或者这件事儿的发展。为什么?因为这个定义我觉得本身它很模糊,本身很不具体,它很难让一到三年从业经验的小朋友很好的理解它。包括用户运营,用户运营包括做内容和活动,包括我在三节课面试过大量人,我经常遇到有这样的小朋友,他讲我不想做用户运营,因为我觉得做用户运营没有前途。他问他什么是用户运营?他说我在百度什么 App,老板说我干的事儿是用户运营,我每天干吗?我每天去后台处理用户留言,这个事儿就是用户运营,我觉得这个事儿没有技术含量。

我们现在对于运营的理解,很难让大部分新人和行外人理解,比如说一个做金融的人或者做传统行业的人,你跟他讲内容运营、活动运营、用户运营你讲半个小时都讲不清楚。这个事儿阻碍运营的普及。互联网的时代传播和分发模式改变了,我认为运营这个事儿需要重新定义,当有一套更严谨更完善的知识体系和框架定义,当运营这个事儿被大量认知,并且随着行业的发展运营也需要扮演更重要性的职能。比如很多人出了书,你会发现一个职业领域有大量人集中在一个时期出书的时候,这往往是前兆。这个事儿越来越受到重视,越来越火,所以这是我的第三个判断。

所以某种意义我觉得运营这个事儿如果此前的十年处于一个蛮荒粗放的时代,在现在开始尤其从 2015、2016 年开始我认为他仅仅走进所谓的文明时代,它更精细、更规范,更以用户为导向,不那么粗糙。所以运营经历了蛮荒的尾声,会很快接近文明时代,它的时代会很快的到来,让我们一起拥抱它。感谢大家!

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