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美国的实体零售业正在被互联网一点点地吞噬掉

互联网正在将美国的实体零售业一点点的吞噬掉,而它对于中国的商业市场来说具有怎样的参考意义?

还记得马云和王健林之间的赌约吗?一个作为互联网电子商务巨头,一个作为实体地产商业的大佬,他们的对决究竟谁能胜出?虽然时至今日我们还无法得出答案,但是不妨碍我们望向海对岸,美国的实体零售业和电子商务之间的较量是怎样一种情况呢?本文也许会给你一点线索和指引。

这两年对于实体零售店来说不好过,从偏远的乡村小店到曼哈顿大街,莫不如此。

2017 年这才走完了 4 个月,已经有 9 家零售业巨头宣布破产,这是 2016 年宣布破产企业数量的总和!

J.C. Penney, RadioShack, Macy’s, 以及 Sears 这四家公司分别都宣布了各自旗下 100 多家商店关闭停业;Sports Authority 把所有股份进行了清算;Payless 申请了破产。

就在上个星期,几家服装公司的股票价格已经跌至几年来的新低,其中包括了 Lululemon,Urban Outfitters 以及 AmericanEagle。Ralph Lauren 宣布了它正在关闭位于第五大道上的旗舰店 Polo,这可是一个经营多年的老店。

这种大型零售商近乎灭绝式的现象,也许人们会觉得是不是经济的大萧条出现了?但事实上,美国的 GDP 连续 8 年保持平稳增长,油价位于低点,失业率在 5% 以下。过去的 18 个月里,工资增长水平真的是让人喜出望外,尤其是中低收入美国家庭更是实现了强劲增长。

所以,到底发生了什么?事实上,零售业的支出还在持续平稳的增长过程中,但目前出现的几个趋势,让实体零售业迎来了寒冬。下面就给大家简单介绍一下美国互联网是如何重新塑造零售业的。

1. 很简单的一个道理:人们现在在网上买东西的数量远超过线下。

如果要用最简单的一句话来解释实体零售店为什么不行了,其实就是:「Amazon 正在吃掉零售业。」从 2010 年开始,到 2016 年,Amazon 在北美的销售业绩从 160 亿美金上窜到了 800 亿美金,涨了整整五倍!Sears 去年的收入大概是 220 亿美金,所以你可以这么理解:在 6 年时间里,Amazon 的增值部分,算是活活地涨处来了 3 家 Sears 公司。

更令人吃惊的是,几份报告显示:现在美国家庭中几乎一半家庭都是 Amazon Prime 的订阅者。

但是如果你想要完整的解释,那么就不能简单地归结于 Amazon 本身了。线上购物的欣欣向荣已经有好长一段时间了,尤其是在传媒娱乐板块,比如线上购买书籍和音乐。但后来居上的是服装,因为线上商家提供的都是非常便捷的退货条款,而且购买轻松,价格便宜,毫无风险,再加上随时可以退货,这使得服装行业一举成为了电子商务领域中最大的商品类别。

诸如 Casper、Bonobos 以及 Warby Parker 的初创公司(这三家公司分别针对的是:床品、衣服和眼镜)也同样经营的不错,给线下实体零售店带去了不小的压力。

更重要的是,移动电子商务,得益于手机应用和电子支付手段的日益完善,开始爆发式增长。从 2010 年数字支付中不到 2% 的比例,一跃上升到了 20%。

还有,人们往往要去买一些大件儿的商品,比如沙发,要去实体店好几次。他们第一次只是大致看看,第二次会缩小自己的选择范畴,最后才能挑定一个蓝色的条纹沙发。其实每一次去,他们虽然不买,但是在闲逛的过程中会进行多次小额购物。但是如今,人们在线上就已经看好了商品,不太可能在购物中心闲逛,在隔壁商店里出现的突发性的购物情况大大减少。

不过实体店总归是有存在下去的必要,总会有人愿意去试衣间,喜欢用手指触摸柔软的面料。但不可否认的是,电子商务不仅仅是把面向个人的销售搬到了线上,而且它还在塑造全新的购物习惯。随着时间的推移,消费者逐渐会觉得在客厅的沙发上躺着购物就挺好的,远胜过去本地的购物中心。

2. 美国真的建造了太多的购物中心了!

目前美国各大城市有 1200 家购物中心,在接下来的十年时间里,这个数字会降到 900 家。这种趋势怎么也算不上是「购物中心之死」对吧?但它确实在下滑,这是不可避免的。

根据 Cowen Research 出具的研究报告显示:从 1970 年到 2015 年,美国的购物中心数量的增长速度是人口增长速度的两倍!有一个指标能够衡量消费市场密度的:购物中心的「可租用面积」。美国人均可租用面积超出了加拿大的人均水平的 40%,是英国的五倍,是德国的十倍多。所以难怪出现了上述的情景。

根据房地产调研公司 Cushman 和 Wakefield 的调查:在 2010 年至 2013 年间,去购物中心访问次数下降了 50%,而且从那个时候下跌势头一直持续着。

在本周 Cowen Research 的研究人员出具了一份报告,更详细地解释了自 2008 年的金融危机以来,为什么购物中心持续走低。

首先,停滞不前的工资,以及持续上涨的医保成本,挤占了消费者的大部分支出,「趣味商品」(比如服饰)就被排除在外了。其次,金融衰退改变了人们对品牌的认知。过去那些凭借着某个 Logo 就大赚特赚的品牌,比如 Hollister 和 Abercrombie 都已经被挤到了舞台边缘。要知道,在上世纪九十年代和本世纪初,高中校园里的酷劲儿,就是看 Polo 衫上 Logo 大小体现出来的。最后,消费者逐渐变成了讨价还价的高手,追寻折扣的猎手,工厂店等新商业形态的出现,都不断地让传统实体零售店丢弃掉阵营。

还有最后一个重要的原因:购物中心往往是把很多品牌集合在一起才能通过规模来取胜,如果购物中心本身的生意不好,品牌开始出现流失,「树倒猢狲散」的现象有可能在一夜之间发生。

3. 美国人的消费重心从购置商品转向了跟朋友一起吃饭

上面的两个原因确实成立,无论是电子商务,还是过度地购物中心建设,这些都会迫使很多零售店关门停业,但是,根据调查,自上世纪九十年代开始,低收入工人的工资就一直以前所未有的速度在增长,为什么还会有那么多零售店关门呢?

首先,尽管工人工资明显增长确实有利于整体经济,但是对于那些依靠廉价劳动力,获取微薄利润空间的企业来说,收入增长并不能让这些公司起死回生就比如零售店。在美国,销售员和收银员是最大的两个职业分类,大概从业人数有 800 万之多,两个就业岗位的工资中位数大概是一年 2 万 5 千美金。但是最近,新最低工资法的出台,以及收缩的劳动力市场,这两个因素让最为贫困的工人的工资再次上调,本来就在 Amazon 压力下的实体零售店,日子过的就更加雪上加霜。

第二点,服装店业绩的下滑主要是因为消费者现在都把钱花在出去旅行和跟朋友聚餐上面了。在 2008 年之前,人们会买很多东西,比如家具、汽车、服装,但是金融危机之后,服装上面的开销明显下滑。进入 21 世纪以来,消费者消费中服装的占比已经下滑了 20%。

那么相对应的,旅游行业火热起来,酒店行业的发展也开始提速。国内航线自 2010 年开始,运送的旅客数量逐年增长。就在去年,美国的航空公司创造了以恶搞记录,完成了 8 亿 2300 万乘客的运输。餐馆的开业速度更是夸张。

自 2005 年开始,食品和酒水行业的销售增长速度是其他零售业增长速度的两倍。在 2016 年,第一次出现了美国人在酒吧和餐厅花的钱比在商店还要多的情况。

这里面还有社交的因素存在。很多年轻人去吃饭,图的就是优美的就餐环境,这样就能在社交媒体上发布美美的照片。房产分析公司 Reis 的高级经济师 Barbara Byrne Denham 对此说道:「也许你会觉得这一点有点儿滑稽,但确实「社交媒体」和「餐厅」之间存在着某种微妙的关联关系。而意识到这一点,购物中心有可能从困境中转到一条出路。如果购物中心能够给顾客提供非常棒的就餐环境,娱乐设施,甚至是一些健身的场地,这也许有可能把年轻人和一家人给拽回来。」

当然,互联网商业的繁荣给了实体零售店很重的打击,但除此之外,零售店品牌的陨落还与 2008 年的经济大衰退有着密不可分的关系。

最后,给大家来个对未来的展望吧。人们在思考未来的时候往往会犯下这样的错误:他们总觉得眼下发生的一切就是最后的那一幕。其实不是的。移动购物也许会成为改变零售业的关键因素,但是无人自驾驶技术也许会像智能手机一样地再次改写零售业的格局。

一旦无人自驾驶汽车变得便宜,安全,而且数量上充裕,那么零售业和物流业公司就会买上百万这样的车子,汽车本身就成为了一个移动的商店,街面其实就成为世界上最大的购物中心。事实上,无人自驾驶汽车真的可以让商业地段成为历史。

当然,无人自驾驶汽车变身为一家移动商店,肯定会造成交通上的一些混乱,所以,配套设施和法律法规必须跟进。未来的零售业的发展方向有可能比你我想像中的还要诡异。

本文来源:theatalantic 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处

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