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网易严选这股「清流」,能否奔向电商的「蓝海」?

在电商行业早已形成巨头格局的当下,网易严选为何还能脱颖而出?严选模式的核心竞争力又体现在何处?本文将对上述问题进行探讨。

若论当今电商圈内的「清流」,网易严选绝对算得上是其中一股。作为国内首家采用 ODM(原始设计制造商)模式的电商平台,网易严选从诞生伊始走的就不是一条寻常路。

ODM 模式指的是「由采购方委托制造方,由制造方从设计到生产一手包办,而最终产品贴上采购方的商标且由采购方负责销售的生产方式」。在网易严选的官网目录上,我们看到诸如 MUJI、Coach 和 Calvin Klein 等国际知名品牌的制造商也赫然在列。

在电商行业早已形成巨头格局的当下,网易严选为何还能脱颖而出?严选模式的核心竞争力又体现在何处?本文将对上述问题进行探讨。

严选很「美」,却已经不那么「小」了

2016 年 4 月,网易严选正式上线。作为网易旗下两大电商平台之一,严选和专注于海淘业务的兄弟平台考拉一起,背负着创始人丁磊「三至五年内在电商领域再造一个网易」的野心。

在网易严选刚诞生的时候,很多人为其打上了「小而美」的标签。但时至今日,仅仅运营了一年多的网易严选已经不再是一个那么「小」的平台了。网易官方公布的数据显示,截至 16 年第三季度,严选的注册用户数已经达到 3,000 万,月流水达 6,000 万。

在移动端,网易严选也在以快速的势头增长着。由极光大数据 iAPP 平台提供的数据显示,截至今年 5 月 21 日,网易严选 app 的用户保有量为 150 万。在过去半年内,网易严选 app 的渗透率一直处于快速攀升状态。

(数据来源:极光大数据)

最新财报显示,今年第一季度网易在邮件、电商及其他服务上实现的净收入达 24.6 亿人民币,仅次于游戏业务。官方并未明确这部分收入的构成明细,但据外界解读,当中贡献最大的当数考拉和严选两个电商平台。

在 2017 年,丁磊给严选的目标是实现 70 亿人民币的成交总额,明年将进一步跃升至 200 亿。种种迹象表明,处于快速增长期的严选依然很「美」,却已经不再那么「小」了。

以 ODM 模式为切入点,品质成关键词

国内的电商行业可以说大局已定:综合类电商主要由淘宝、天猫和京东盘踞,二手电商有咸鱼和转转,甚至连垂直电商也有各大势力割据。要在这样的局势下谋求一席之地,新入局玩家非得找到一个独到的切入点不可。网易严选给出的答案是 ODM 模式。

据说网易严选诞生于丁磊自己的出差经历。他常年在世界各地出差,发现许多高品质的商品均由中国制造,但在国内的商场却很难找到这些商品。后来他发现许多中国制造商缺少零售渠道,也不知道如何经营自己的品牌,只能默默无闻地为国外品牌代工产品。

于是丁磊萌生了做网易严选的想法:他立志找出优秀的制造企业,为中国 13 亿人口提供消费升级服务的同时去掉商品中的品牌溢价。

丁磊曾对 ODM 模式进行过诠释:「一般的制造业分为两种,一个叫 OEM,就是我们设计完了,你去生产。ODM 就是工厂去设计生产,然后我们进行销售。」

网易严选的做法非常「讨巧」:严选的商品往往采用和国际大牌相同的生产原料和工艺,但售价却不到后者的一半。

从官网的宣传信息可知,网易严选毫不忌讳将自己的商品与国际大品牌联系到一块,类似于「MUJI 制造商」、「Coach 制造商」和「CK 制造商」等标签赫然出现在官网首页。

在这一点上,严选巧妙利用了消费者国际大牌品质的信赖,以突出「相同品质,价格更低」的平台理念。

面对外界指责其「打擦边球」的质疑,丁磊在接受《新京报》采访时曾经作出过回应:「到今天为止,没有公司来起诉过我们,说网易严选抄了他的设计,质疑我的东西抄了他的。所以这只是外面一些人的猜测。」

服务消费升级浪潮,专注「严选」模式

按照丁磊的设想,网易严选的使命是为国民消费升级浪潮提供服务。其实消费升级并不是什么新鲜概念:随着可支配收入逐步提升,人们在消费心理和消费行为上会对商品和服务的质量产生更高的诉求。一言蔽之,就是提升消费品质。

严选对消费品质的升级自有一番解读:好的生活,没那么贵。这个口号之所以能够实现,最大原因在于 ODM 模式去掉了商品的品牌溢价。丁磊还奉劝消费者不要过于迷信品牌,因为「他们都是讲品牌故事而已」。

尽管号称要服务于全国 13 亿消费者,严选在受众的选择上却有着极其清晰的定位,主要针对那些对生活品质有追求,同时又有一定价格敏感度的消费者。针对这一点,我们可以从严选 app 端的用户画像中找到一些端倪。

(数据来源:极光大数据)

极光大数据 iAPP 平台的监测结果显示,截至 5 月 20 日,严选 app 端的一二线城市城市用户占比接近 70%。

(数据来源:极光大数据)

性别分布数据显示,网易严选 app 端用户以男性为主,占比达 58.75%。与此同时,绝大部分用户的年龄介乎 20 至 34 岁。

(数据来源:极光大数据)

此外,严选 app 端用户中学历处于大学以上水平的占比高达 96.77%。其中高收入用户占比达 47.14%,中等收入水平用户占比也达到了 40.21%。

除去 ODM 模式,网易严选和其他电商平台还存在一个明显的区分点,那就是低 SKU(库存单位)。和淘宝、天猫及京东等综合电商平台追求「大而全」的策略不同,严选更倾向于给用户推荐数量有限的精选商品,以求尽可能降低用户的时间成本。

小米入局,网易严选如何「招架」?

(数据来源:极光大数据)

经过在米家 app 里面接近两年的孵化,小米旗下的「米家有品」终于实现了独立运营,并于 4 月 5 日上线了同名 app。根据极光大数据 iAPP 平台的监测,米家有品 app 在短短一个多月便俘获了 40.5 万名用户。

据官方介绍,米家有品是米家「做生活中的艺术品」理念的延续,立志为用户提供有品质的好物。米家有品平台采取的是「自营+第三方」模式,商品种类涵盖家居、日用、家电、智能、影音、服饰、出行、文创和餐厨等,甚至还有众筹项目上线。

不难发现,米家有品在理念和模式上与网易严选存在一定的交集。小米的入局意味着品质化电商已经不再是一片「净土」了。

(数据来源:极光大数据)

网易严选的优势在于入局时间点更早,已经建立起供应商网络和生产链条,且集团旗下的新闻资讯、邮件和云音乐等客户端可以将优质流量导入严选。iAPP 监测结果显示,网易严选用户中有 50.74% 为网易云音乐用户,36.84% 为网易新闻用户,25.01% 为网易邮箱大师用户。

而米家有品的优势则在于有小米生态链作为依托。在手机终端和一系列智能硬件的推动下,小米作为一个品牌已经收获了不少用户的认可,这部分用户将会成为米家有品的优质潜在客户。

作为响应消费升级号召的产物,当前品质化电商还有充足的发展空间,我们不必急于探讨网易严选和米家有品之争。既然双方都主打「实惠」、「品质化」和「提升消费体验」的招牌,如何在价格、品质和消费体验上寻求最佳平衡将会成为双方核心竞争力的体现。

可以预见的是,几个综合电商巨头很快也会加入到战局之中,例如淘宝便于近日上线了「淘宝心选」栏目。随着越来越多的品质化电商平台入局,消费者将会获得更大的话语权,并成为消费升级浪潮下的最终受益方。

本文作者 阮嘉俊,首发于创见,转载请注明出处;文中数据来源:极光大数据

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