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整合全链条数据 腾讯社交广告打造「营销生态共同体」

腾讯社交广告基于全民账号体系,打破数据孤岛,整合腾讯数据、多方垂直平台数据、广告主第一方数据及第三方合作伙伴的全链条数据,成就数据的开放共赢。

11 月 8 日,2017 年腾讯全球合作伙伴大会(TGPC)于成都召开。腾讯社交广告提出了以「智慧连接」、「宽平台」及「数字生态共同体」为理念,倡导与产业链合作伙伴共同打造「营销生态共同体」,「腾讯社交广告始终秉承开放、共赢理念,期望通过共享自身突出的技、数能力,赋能广告主、流量主等各方合作伙伴,最终打造共赢商业生态」,腾讯社交广告总经理罗征在演讲中表示。

在数据能力方面,腾讯社交广告实现了以数据「还原」用户。基于丰富的移动场景,腾讯社交广告覆盖 10 亿用户的 7×24 小时,得以深刻洞察用户,最终实现精准投放;更进一步的是,腾讯社交广告基于全民账号体系,打破数据孤岛,整合腾讯数据、多方垂直平台数据、广告主第一方数据及第三方合作伙伴的全链条数据,成就数据的开放共赢。

在技术方面,今年 6 月腾讯社交广告成立「IDEA+ Creative Lab」,向全产业链开放技、数能力,从洞察提取、创意产生、创意执行,直至评估环节,助力解决数据、技术与创意之间的断层;腾讯社交广告上线了「动态商品广告」,基于商品库、用户行为与转化数据,实现高转化的商品智能推荐。

10 月腾讯社交广告推出 Marketing API,通过开放接口,提供数据接入、人群管理、广告投放和数据洞察等服务,全方位地满足不同的社交营销需求;此外,腾讯广告联盟通过自动化优化投放效果、全链路效果数据回传、科学衡量流量质量等举措,升级商业化解决方案,打造了开放共赢的商业生态。

三大能力持续优化广告效果

面对广告主流量成本大幅上升、广告与实际效果脱节、量与质的平衡等痛点,腾讯社交广告高级运营总监孙单丹从三大能力升级出发,为广告主指出一条效果优化之路。

在广告资源方面,腾讯社交广告通过新资源、新形态和新能力为效果提升带来新可能。腾讯社交广告不断拓展广告应用场景,近日上线了腾讯新闻/腾讯视频信息流广告;今年 QQ 系广告进一步丰富了广告形态,以 QQ 空间视频故事广告为例,其上线助力广告主更好地提升展现效果、获得用户持续关注;而在周生生「应用能力直达」、聚美优品 APP 下载能力等案例中,也实现了高 ROI 的转化。

在数据能力方面,腾讯社交广告通过广点通 DMP 打通从用户拉新到精准用户召回的闭环链条。孙单丹举例了腾讯社交广告与乐逗进行数据合作,通过对用户标签和用户流量洞察实现了精细化投放,用户留存有效提升 30%。

在产品能力方面,孙单丹现场分享了创意技术助力广告主营销的实战案例。在京腾计划的实战案例中,广告主使用一键创意工具,满足广告主短时间制作大批量素材的需求,提升广告效率和引流效果,达成家居服饰、消费品类目 CTR 提升 15%。

腾讯广告联盟:聚合赋能

腾讯广告联盟自 2013 年建立发展至今,已拥有超过 10 万的移动应用,汇聚上百家头部流量主,月覆盖 5 亿用户,用户识别成功率超过 90%,收入较 2016 年增长超过 200%。

在高效变现方面,腾讯广告联盟推出了七大原生广告模板,解决开发者在原生广告渲染方面的技术难题。从生态环境入手,联盟支持开发者自助进行广告屏蔽,保护流量品牌和用户体验;腾讯广告联盟通过流量真实性、成效性、稳定性和可控性四个维度评估媒体质量,并将质量评分计入激励基金制度,每月将给予质量分大于等于 90 分的流量主 10% 收益的激励基金,旨在打造共赢流量生态。

下一步,腾讯广告联盟将从开发者服务、横向拓展、内容深挖、转型探索四个维度发力,打造腾讯广告联盟的「新业态」。在开发者服务方面,联盟推出的全新开发者管理平台 (adnet.qq.com),基于业务合作流程,设计更符合用户体验;联盟横向拓展的移动网页变现计划,具有更高填充、更精准、更高收益的特点,让开发者坐享收益;在内容联盟资讯页变现纵深挖掘,创新产品形态及合作模式,使联盟各广告内容源和广告形式更加优质,提升流量方整体收入及用户停留时长;腾讯广告联盟深挖垂直行业,推出闪屏联投解决方案,实现品牌推广强曝光触达,打造品牌媒体曝光矩阵,与开发者和广告主一道探索共赢转型。

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