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知识平台 O2O: 来知乎不知道诊所感受"新知识"

"新知识"相对于传统知识社区有两种主要的特征,即知识的互动性和普惠性,让知识变得更加流行、有趣而多元。

自从"五新"这一概念被提出来之后,整个国内互联网圈呈现出一种新的"向下"趋势,作为线上的互联网企业从来没有如此热情地拥抱线下,线上和线下更紧密的结合已经成为互联网公司的新发展趋势。

以往线上和线下被看作是相互竞争的关系,然而当互联网的流量红利在逐渐走到瓶颈的时候,线下的价值被重新发现。一时风靡的互联网+以及 O2O 的概念,带动了第一波线上线下融合的探索实践,并证明了以虚拟发展带动实体发展,不仅可以完成线上给线下单向导流,同样可以通过线下活动完成对线上的引流支持,线上线下融合所能带来的化学反应远超人们的预期。正因如此,一时间大量极具个性创意的线下活动出现在我们的视线之中,一些极具代表性的案例也自此脱颖而出。

就在这个 11 月,知乎在年轻人的潮流圣地三里屯太古里举办了名为"不知道诊所"的创意体验馆,在周末的三里屯引起了一番热潮,乌央乌央的人群似乎比刚刚过去的双 11 大抢购还要热闹。现场维护秩序的保安也表示:"这是最近三里屯排队最长的活动了。"

知乎"不知道诊所"开辟"新知识"概念

笔者在亲自体验过一次之后发现这个活动确实太有魔力,而这种魔力源自于将"知识"转化为了更流行、有趣的具象化实体。比如,你可以闻到西瓜味棒棒糖的香水到底是怎样的,还能亲眼看到已经被奉上神坛的绝版 Air Jordan 是什么样子的,以及现场教学的手机拍照技巧,这都是单纯看知乎线上回答所不能直观给你的内容。在知乎上有个很火的问题是"你买过最后悔的衣服是哪一件",笔者此前在浏览这个问题时,被一双鱼状的陶瓷拖鞋给笑到了。但是远远比不上我在现场看到那双鞋的实物所带来的巨大"震撼效果"。

其实比实物带来更多震撼效果的是给予你心灵的东西。

在"心理科"有一面抽屉墙,墙上的每一个抽屉都贴了一张纸条,回答了"让你感到幸福的一句话"。当你翻开抽屉看到:放心吧有我、你又瘦了 10 斤、检查结果没问题等诸如此类让人满心欢喜的回答,不管你当时是什么样糟糕的情绪都会让自己的心感觉到无比地温暖,现场也有不少女生满脸幸福地翻开每一个抽屉,读取令人心动的文字,体会着每一张能带来的惊喜,何尝不能把排队的烦恼抛在脑后,带着笑容离开?

知乎"不知道诊所"所能代表的是知识分享平台在线上+线下融合模式探索中最具代表性的实践,它是当前时代下"新知识"概念的体现。

所谓"新知识",可以说是知乎在重新定义知识,是重构知识授予者和知识接受者关系的一种全新方式,它用互联网的方式打通了承载知识的内容在线上和线下之间的自由流通,大众能够更大规模地、随时随地地、成本更低地获取、反馈、修正知识内容并获得沉浸式体验。

"新知识"相对于传统知识社区有两种主要的特征,即知识的互动性和普惠性,让知识变得更加流行、有趣而多元。

"新知识"概念重构了知识授予者和接受者的关系

首先来谈谈知识的互动性,也就是知识授予者和接受者之间的关系。知识授予者和知识接受者之间的关系大概有三个模式:

第一种模式是在纸上,知识的接受者主要通过阅读图书或者学校教学的方式来获取知识,虽然接受者也有选择接受何种知识的主动性,但更多是知识授予者给予什么样的内容,接受者接受什么样的内容,接受者只能通过被动和延迟的方式与授予者互动(比如通过读者写信反馈以及出版社在新版中添加勘误表的方式);这是一种纯粹线下之间的交流,而且这种模式下的接受者是小部分的,受限的且需要有一定的门槛。

第二个模式是像知乎这样的知识平台,接受者的主动性进一步提高,他更多的是按照自己的需要来获取知识,从而借助网络的实时互动性与授予者进行体验更加良好的交流互动。这种模式与上一种模式正好相反,纯粹是线上之间的互动,在这种模式下的接受者则是大规模存在的,获取知识的成本很低,更受到大众的欢迎。

*知乎Live优秀主讲人"张皓翔"现场演讲分享

第三种模式则是也类似于"不知道诊所"这样的活动,也就是"新知识"下的模式,它不仅可以让知识的授予者和接收者充分零延迟的互动,而且还能够让知识"看得见摸得着",不仅是"实物"能够有这样的体会,就连"情绪"也能够通过打开柜子等具体互动方式让参观者"感受"到。这种模式是线上和线下的互动模式。

其实并不是所有能"看得见摸得着"的知识都能归属到"新知识"的范围,比如去博物馆、美术馆、展览这样场所依旧可以获得同样的体验,"新知识"的核心在于可以实现线上和线下的互动。比如在不知道诊所中,当我对某一个知识感觉到意犹未尽的时候可以立刻通过扫码获取更多的答案以及相关内容,也可以分享自己的回答,这些都是在博物馆所没有办法体验到的,虽然现在在博物馆也可以通过扫描二维码的方式获得展物的介绍,但从此获得的消息是固定而不流通,只是把介绍的内容从纸上搬到了线上而已,缺少互动性。

"新知识"通过知识线上和线下的充分互动,不仅可以让知识变得更加亲民,也可以通过线下让用户对知识的获取变得更加感兴趣,也能够提升对知识的接受程度。另外知乎用户通过线下活动反馈到线上内容,可以进一步补充知乎社区的活跃度,从而形成良好的交流互动,激发用户潜在的使用产品的需求,提供给用户全天候无缝融合的体验及服务。

而此次的"不知道诊所",更像是知乎这个"专业、有趣、多元"的知识平台的线下场景化呈现。活动现场展示各种趣味提问:有没有香水给人感觉是"森林中的薄雾"?你吃过哪些直击灵魂的食物?为什么人们愿意沉浸在负面情绪中?哪些电影要趁年轻看?而这些问题的知乎优秀回答者,包括李松蔚、邓柯、云天外、小爝、小红拖拉机等人在内,大家都可以在活动现场见到本尊,并在各个诊室跟大家做面对面交流。

"新知识"概念让知识带有普惠的属性

新知识的另外一个特征则是普惠性,众所周知互联网加速了信息的流动性,使用户获取信息的成本更低。另外,在一个经济发展繁荣的时代,知识平台更重要的使命是让"知识"更加普及和繁荣,它需要用一种更亲近用户的方式去传播,与"知识"充分体验和互动,从而提起用户对「知识」本身的兴趣。更何况在这个信息过载的时代,用户对"知识"的渴求也越发强烈,不仅体现出对高质量知识的需求,还进一步对知识的接受性提出更高的要求,摆脱过去枯燥无味的接受方式,用一种轻松愉快有趣的方式去接受。

知乎则提供了这样一个平台,可以让拥有知识的人和渴望知识的人都能够获得独特的需求,多样化的需求则吸引了多样化的用户,多样化的用户则进一步激发了多样化的需求。

一直以来,知乎"专业"的品牌形象都非常深入人心。而随着知乎从知识社区向知识平台的转化,知乎从原本外人眼中的小众社区转型为大众化的知识平台。在此过程中,知乎需要进一步向用户展示知乎"有趣、多元"的另一面。

而此次的"不知道诊所",更是把知乎"专业、有趣、多元"的品牌形象作出了场景化的展示。通过模拟诊所,将知识做场景化的内容输出,力求让"专业"的知识变得"有趣",让"有趣"的话题展现"多元"。用体验式的场景,让知识摆脱了教科书式的的枯燥,触达好奇心的多个层次。

长期以来,人们对知识存在一些刻板印象。知识是什么?在知乎看来,互联网时代的知识早已不再是书本,知识也不仅仅只是存在于老师、专家的口中。知识的定义发生了变化:凡是对大家有用、有价值的信息,都可以被称之为知识。

"新知识"带来"新创意" 重构"事件-场景-人"的关系

知乎当下的品牌策略,正是要用场景化的方式,实现对于知识的重新定义,这也是一种"新创意"下的营销方式。

如果说新零售重构了"人-货-场"之间的关系,那么"新创意"则重构了"事件-场景-人"之间的关系,进一步体现在知乎的创意营销领域。不管是新营销还是传统营销,最重要的是能够打动消费者的心理,在恰当的场景给予恰当的人群以恰当的事件,才能够形成一场成功的创意营销事件。

传统的营销中,消费者总是处于被动型的,不管是通过何种媒介,包括电视也好,网络也好,消费者只是通过"看",最多是通过点击屏幕参与到其中,并没有"身临其境"的感觉,并不能够让消费者很好地产生"购物情绪"。而通过线下的创意互动营销,能够让消费者充分地感受到商品/品牌本身的"温度",能够感受到其"氛围",更容易让消费者产生"情绪"。

从"盐 Club"到"不知道诊所",知乎通过一系列线下活动对外界表达了它追求变化的态度以及它自己的使命,即知识是有价值的,有趣的,是普惠的,是互动的。知乎正在通过一系列创意营销活动,让知识得以跨界、生动、流行起来。在帮助用户"发现更大的世界"的同时,实现"知识连接一切"的品牌使命。

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