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应用分发进入内容消费时代 豌豆荚设计奖让应用市场变得「有情感」

豌豆荚在加入阿里移动之后,进入了一个「发现更大更美好的世界」。

*系统提示:本文12月25日有更新

「转型升级」是整个国内互联网行业的主题,尤其是以阿里巴巴「五新」概念为主导的互联网「新」经济也已经成为整个行业升级的关键。行业突然发现在线上红利已经进入瓶颈阶段之后,线下成为一个巨大的增利市场,而如何利用线上和线下结合的机会来把握下一个风口是大家都在探索的事情。

那么作为移动互联网重要入口之一的应用分发平台又该如何升级转型呢?不同的产品都代表了一种不同的发展思路,百度应用市场在一度繁荣后随着公司战略的转移逐渐失落,应用宝则在腾讯系的庇佑下有一定的实力但也处在停滞不前的阶段,各大手机的应用市场已经成为手机厂商重要的收入来源,但其营销价值也在加速消耗。那么在互联网「新」经济下应用分发的增量市场在哪里?

在应用分发领域一直走不同寻常路的豌豆荚也在寻找自己的答案。

「应用分发」的内容的聚合和前置化

在当前移动应用分发行业中,Top 200 的app 占据了55%-60%流量,且头部应用呈现固化趋势,大量长尾应用得不到有效分发。同一类app 中,用户打开不超过3款,众多app 内容几乎没有机会触达用户,app开发者对于高粘性、高活跃、高消费力用户的需求越来越大。

传统分发模式,用户只能通过下载、安装、使用才能切实触达app的内容,过程繁琐,获取信息效率和准确率都较低。

"任何时候用户的需求都是更高效地获取好内容," 张博指出,这在流量底层化市场背景下,豌豆荚向双入口的转型是势在必行。豌豆荚推出「内容分发」战略,最大的目标是做应用内容的聚合和前置化,通过应用前置出来的内容和服务去吸引用户,更快地触达用户,为用户提高获取 app 内容的效率。例如搜索"练腹肌",可直接出现腹肌锻炼主题的视频、文字攻略;用户日常登入豌豆荚,也能收到推荐给用户的个性化视频、新闻资讯、小说等内容。

而豌豆荚作为最早探索内容发现的入口,在内容分发的布局进行新的战略扩张。未来,豌豆荚将拥有阿里文化娱乐集团旗下众多内容产品的助力,塑造内容分发的完整闭环。如同并购时,阿里文化娱乐集团董事长兼 CEO 俞永福所说,未来更大的价值在于双方在"大数据"与"内容"的双向互利。

豌豆荚布局「内容分发」的核心竞争力,一方面是在内容前置上,有阿里文化娱乐集团的内容实力赋能,一方面是在内容聚合上,豌豆荚多年累积的对 app 内容挖掘、聚合能力,并在阿里数据的助力之下,内容分发能实现更高效、更精准、更直达式的分发。

目前,豌豆荚通过接入阿里云 ODPS 平台,逐步融合阿里大数据,全景式分析用户的购买、阅读、下载、路线等行为,分析用户个性化需求,借此实现将 app 内容个性化推荐给用户。据目前整合情况,阿里大数据对豌豆荚助力十分明显,个性化推荐精准度高达到 90%。阿里文娱内容资源与阿里大数据技术实力,环环相扣,助力豌豆荚实现内容分发。

应用分发也需要「情感」

在会后阿里应用分发总经理梁延俊和副总经理李啸宇在接受记者采访的时候也多次强调了「情感」在应用分发转型升级的重要性,而这种「情感」的重要性体现在了「豌豆荚设计奖」的升级上。

梁延俊认为,用户对 app 正在从「功能诉求」转向 「品质诉求」,尤其是 00 后这一代,会更加追求快乐、健康、个人实现等价值观的「情感诉求」。这意味着,「谁能洞察人心,谁最终流行,」他表示,阿里应用分发将践行流量、内容、品牌三维一体的新分发模式,第一步就是升级豌豆荚设计奖。

成立于 2011 年的豌豆荚设计奖是国内第一个「优质应用内容」发现栏目,第一个完全以产品的设计和用户体验出发的 app 评选奖项;七年始终坚持无关 app 用户量和商业化利益,从设计、功能、内容、创新四个维度评选出不一样的好应用和游戏。印象笔记、滴滴、Airbnb、部落冲突等优质应用、游戏都曾在他们的发展初期时获得豌豆荚设计奖,也令豌豆荚设计奖被誉为 app 领域的「星探」,树立优质行业风向标。

流量方面,豌豆荚设计奖从栏目升级为独立频道,至少增加数倍的流量曝光。不仅通过定制的精美闪屏、黄金卡片等重要资源传播获奖 app,还将通过视频、图文多种内容形式来进行推荐,探究产品背后的故事等内容,拉进用户与开发者之间的距离。

内容方面,加强内容分发战略,不会只停留在设计奖。梁延俊表示,阿里应用分发平台将有层次和结构化地组织高品质的 UPGC 内容。平台上既有来自高质用户生产的评论等内容;还将与和阿里大鱼号合作,聚合并筛选优质玩家、应用测评师制作 app 相关内容;PGC 层,平台将在原先少数派、AppSo 等专业 app 测评媒体合作基础上,新增与游戏类媒体的合作,增加游戏内容,并引入跨界顾问机制。

品牌上,豌豆荚设计奖旗下「应用发布会」栏目摸索了一套从端内到端外的定制化立体宣发模式,先后为讯飞输入法、红板报、我的世界等优质 app 定制化内容营销方案进行创意首发;实现新增激活平均提升 163%、分发总量平均提升 5 倍的成绩,品效协同的价值凸显。未来,这套立体宣发模式将用于豌豆荚设计奖等多项平台项目。

其中,设计奖的获奖产品也都是带有「情感」的产品,梁延俊才采访时表示,我们会带着情感,带着角度告诉我们的忠实用户,也经常会带着情感跟用户一起聊天,告诉他们这个产品确实是我们一起喜欢的,很少从功利的角度,不是说广告主投了多少的广告,就会给他很多的曝光。可能不同的用户会有不同的喜好方式,他会接受不同的宣推,但是总体来说情感是不变的。

应用市场也可以「线下」

「情感」另外一种表达方式体现在一个线上线下结合的活动豌豆荚「奇思妙想实验室」的。豌豆荚联合获奖 app 及跨界品牌资源,用奇思异想为用户创造线上到线下的体验式活动。首期项目,豌豆荚设计奖联合知名设计师杨明洁,针对骑共享单车时导航难的问题,设计了一款手机导航支架。

「回归初心,提升服务力,」梁延俊表示,豌豆荚设计同样也在面临消费升级的挑战,要想获得更长远的发展,就要坚持「发现更大更美好的世界」的价值观,搭建和用户心智和情感建立关联的好平台。

豌豆荚同样也面临消费升级,需要建立品牌与用户的情感、价值观关联。异想实验室的价值打破了 app 线上的局限,创造更符合用户价值观的生活方式。 李啸宇认为现在不管是做产品,还是看现实的发展,线上和线下的生活,体验都在逐渐的模糊,异想实验室到底我们能够探索到多深,我们能做到多深。

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