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亚马逊的周一会员日大促 想要在服装零售业上成为新霸主 但品牌商有点不情愿

需要和国内电商学学。

7 月 16 日是亚马逊的会员日 (Prime Day),颇有点像国内的 618 年中购物狂欢节。据 CNBC 分析,亚马逊想通过会员日试图证明自己是一个「时尚标杆」,而不仅仅是一个卖日常百货的普通的电子商务网站。

据报道,这家互联网巨头在销售电子产品方面取得了成功,在收购了全食超市 (Whole Foods) 后,它正成为食品杂货业更大的威胁。而对于服装行业,尽管亚马逊已经站稳脚跟,但很明显,该公司希望在这方面想要做出更大的努力。

行业分析师预计,如果亚马逊能够保持增长势头,并在其它公司步履蹒跚之际赢得市场份额,到今年年底,它将成为美国最大的服装零售商。这意味着梅西百货 (Macy's)、J.C. Penney、L Brands 和 Ascena Retail 等已经在服装行业举步维艰的品牌将继续受到更大的影响,除非它们能给购物者一个更好的理由在那里购物。

根据 eMarketer 的最新调查,到 2018 年底,亚马逊的服装和配饰销售额将猛增 38%,达到近 400 亿美元,这意味着这类产品将很快占据亚马逊整体电子商务业务的 15.4% 左右,约占所有在线服装销售的 38.5%,(电子商务或在线销售占 2017 年全美零售总额的 13% 左右)。

亚马逊最近悄悄做了很多事情表明对进一步进军时尚领域非常认真。例如,就在上个月,亚马逊向所有 Prime 会员推出了名为「购买前试用」的购物服务,并取名叫 Prime Wardrobe,这款产品之前还处于测试阶段。

亚马逊则允许会员顾客在一个包裹内装上几件衣服,在家里试穿后再付费,然后把他们不喜欢的衣服退回去,保留他们想要的的。亚马逊的自有品牌大规模地参加了该活动,如 Lark & Ro、Core 10、Daily ceremony 和 Goodthreads。在会员日这天这些品牌也疯狂打折。

Prime Wardrobe 的目标是,让顾客有机会试穿不同尺码的衣服,并确保退货过程不那么麻烦,并在包裹内放一份预先填好的退货标签和包包。一些分析人士认为,随着时间的推移,亚马逊将通过优质服装,更好地为顾客提供人工智能为他们提出的穿衣建议。

不过,亚马逊也知道,购物者也想在亚马逊之外购买自己喜欢的品牌。因此,该公司一直在与耐克、Calvin Klein 和 Chico's 等零售商签订协议,通过其网站进行销售其产品。随着时间的推移,让更多的大公司加入进来。

不过,一些零售商不愿与亚马逊合作,比如 Lululemon和盖璞 (GAP), 然而这些公司在中国则与阿里巴巴合作开设了天猫旗舰店。有报道称,一旦一家公司开始在亚马逊销售,亚马逊就会试图推低产品价格,挤压利润空间。但与亚马逊合作也有好处——你可以尝试为你的品牌清理库存。

例如,耐克表示,它与亚马逊签署了一项协议,试图在亚马逊上清理库存。在最近一次与分析师和投资者的电话会议上,耐克管理层表示,与亚马逊的「合作进展良好」。

「我们仍然专注于提升(亚马逊)平台上的消费者体验,我们正在学习很多……」耐克首席执行官马克·帕克说。

沃尔玛最近与哈德逊湾 (Hudson Bay) 的 Lord & Taylor 达成了一项销售协议,此前该公司收购了服装零售商 Bonobos & Modcloth。与亚马逊一样,沃尔玛在销售棉质T恤、内衣和其他基本商品方面也取得了成功,但它希望成为一个消费者购买时尚服装的目的地。这两家零售巨头未来几个月可能会争夺规模较小的零售商。

不过,亚马逊唯一没有的一点是,沃尔玛拥有超过 1 亿付费会员的平台,它可以通过独家交易锁定这些会员,而且这些会员可能愿意在 Prime Wardrobe 上多花点钱。

在这个会员日,值得关注的关键问题是,亚马逊青睐哪些服装品牌(比如促销和浮华的广告),以及购物者在打折期间蜂拥抢购的商品。例如,如果有更多的女性去亚马逊购买「夜礼服」,那么该公司就成功地扩大了它所提供产品的范围,以及该产品的销售方式。

Evercore ISI 分析师 Omar Saad 在 6 月发表的一份致客户报告中称,「亚马逊在战略上(且明智地)专注于基础产品和价值导向产品,与它对快消品的强调一致,在其分销平台上运行良好。」「这些都是利润率较低的业务,因此看到亚马逊努力迅速扩大自有品牌产品也就不足为奇了……」

不过,Saad 表示,「亚马逊自有品牌的价值定位将是一个挑战,因为已经有大量品牌和零售商以同等或更低的价格销售低价导向的基本服装 (比如 Old Navy、塔吉特、沃尔玛、H&M、优衣库、Primark等)。」

他说,除此之外,亚马逊在软装或服装方面缺乏传统、专业知识、现有的商店基础和分销系统。不过今年晚些时候,亚马逊将在曼哈顿开设一家新办公室,位于 Hudson Yards 开发项目旁边,该公司表示,它将在纽约市中心的中心举办一个时尚团队。

美国东部时间周一下午 3 点,亚马逊股价在会员日开盘前创下新高。

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