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为所欲为:一个眼里只剩下「钱钱钱」的苹果公司

可是我赚钱,你咬我啊。

俗话说「没有消息就是好消息」,但苹果对于我们来说,「没有消息就是坏消息」。彭博社最近发布了一篇报道:

苹果公司 (Apple Inc.) 的股价遭遇了 2014 年以来最糟糕的一天,原因是人们担心其强大产品 iPhone 的增长正在放缓。在第四财季,苹果表示,iPhone 的销量几乎没有比去年同期增长,尽管这段时间推出了新的旗舰产品。与此同时,苹果公司表示,将在 2019 财年将不再对外公布 iPhone、iPad 和 Mac 电脑等主要设备的具体销量,称这是向服务业务迈进的一步。尽管一些专家称赞此举是为了突显一种强有力的新商业模式,但许多分析师抱怨称,此举是为了掩盖智能手机市场增长停滞的痛苦。

实际上乐于向外界报告智能产品详细销售成绩的手机公司并不多,苹果在这方面一直是个例外,所以当苹果决定不再公布销售数量的决定也并不是寻常的事情。当然苹果一直对外宣称自己的产品是最棒的,而且它的销售数字总是让人惊叹。

iPhone 部门和收入增长的历史

然而,现实情况是,在过去的几年里,单独的设备销售额确实「误导了」苹果的业务;具体来说是他们「低估了」这一点。看看过去六年 iPhone 的营收和销量增长:

*随着时间的推移,iPhone 的销量增长和收入增长

iPhone 的销量增长和收入在 iPhone 早期明显高度相关,当时产品线造成 iPhone 有价格差异的原因是设备存储容量的不同。不过,随着苹果开始保留老款机型,平均售价缓慢下降,营收增速略低于销量增速。

iPhone 6 的发布是一个新的拐点:不仅是「大屏幕的 iPhone」惊人地受欢迎,749 美元的 iPhone 6 Plus 的起售价开始高于高于传统 iPhone 的 649 美元的售价。同时值得注意的是,中国最大的电信运营商中国移动第一次开始销售 iPhone(从某个程度上带动了 iPhone 在中国的销量)。其结果是,营收增长首次大幅度超过了销量增长。

iPhone 6S 则正好相反,尽管苹果认为 iPhone 6 的销售数据代表了新常态,但实际上苹果已经吸引了大量旗舰手机买家。最终,对销量预期过度看好后,苹果不得不对 iPhone 6S 进行了 20 亿美元的库存冲销;与此同时,较老型号的手机 (包括 iPhone 6) 依然畅销,因此销量增长再次超过收入增长。

但事实证明,iPhone 6S 是一种新常态,自那以后,iPhone 的销量特别稳定:

iPhone 7 开始苹果提高了 iPhone 的销售价格:iPhone 7 Plus 比 iPhone 6S Plus 贵了 20 美元。随后,去年发布的新品价格再度大幅跃升:iPhone 8 和 8 Plus 的售价都超过了前两款 (分别为 50 美元和 30 美元);更重要的是,即便售价如此昂贵但它们却不再是苹果最旗舰的产品。考虑到有不少果粉只考虑购买苹果最好的产品,iPhone X 的售价定在了史无前例的 999 美元的,导致平均售价飙升:

不过,尽管苹果的销量增长已经停滞了整整三年 ,但报告这些数字有助于苹果讲述自己的故事:毕竟,计算平均售价需要得知设备的销售数量。但苹果更不愿意看到这样一个情况,iPhone 的销售增长速度继续陷入停滞,从而让苹果推出售价更高的新旗舰 iPhone Xs Max ,而且未来的设备价格会进一步上涨,这意味着基于平均销售价格的收入增长故事也可能即将结束。

Today at Apple

iPhone 在今天依然是最值得关注的产品,理由很充分:上个季度,iPhone 占苹果收入的 59%,而在购物季最集中的第四季度,这个数字可能会接近 70%。不过,该公司还将停止报告 Mac 和 iPad 的销售情况。而上周苹果才刚推出全新 MacBook Air,Mac Mini 和 iPads Pro ,所有这些产品的价格都明显高于前作。

这也并不奇怪:Mac 系列价格多年来一直在上涨,而 iPad 专业版则以强劲的入门级产品亮相,起价为 329 美元。Mac 和 iPads Pro 的用户都是小众用户,而小众用户愿意为了更好满足其需求,也支付更高的价格来购买产品。

不过,上周的发布会更有趣的地方是,库克在发布会中间的十分钟专门介绍了苹果的零售业务。这比在发布会上发布新产品更能说明苹果的新增长故事。以下是库克在演讲中的一个片段:

现在,苹果的目标是让我们的用户在使用产品的时候激发创造力,包括在我们的商店中。我们商店的使命一直是通过教育和激励顾客走得更远来丰富他们的生活。我们将他们的创造力发挥到极致的新方式之一是通过今天的苹果的发布会。

Today at Apple 是苹果公司在 2017 年 4 月发布的一个项目,在发布 iPhone X 的时候首次提及。然而在上周的发布会上,苹果重点宣传了这一项目,这或许是了解苹果对未来增长机遇的看法的最佳方式。 苹果公司零售高级副总裁 Angela Ahrendts 解释道:

我们从苹果 DNA 的核心开始,这些东西是人们最常用的,也是最信任我们的东西,比如摄影、音乐、游戏和应用程序开发。随着苹果继续发布类似 Everyone can Code 和 Everyone can Create 这样的课程,我们将这些课程和技术融入到到「Today at Apple」项目当中,面向所有客户,包括教育工作者和企业家。我们在所有 505 家零售店举办了很多活动,比如几个月前在澳门路氹中心的苹果商店 (Apple Cotai Central)。在这里,顾客们正在参加一个叫做「Photo Walks」的活动,在这里他们可以学到新的功能,比如人像拍摄和深度控制,同时以一种真正的社交方式,一起探索这个城市……
随着我们继续推动旗舰店的设计,使其成为更大的集散地,受到每个人的欢迎。我们也在为本地人才创造全球平台,包括像摄影师、音乐家、开发者和艺术家们分享他们的创意天赋……
自 18 个月前的 Today at Apple 发布以来,我们每周举办了超过 1.8 万场活动,来自世界各地的数百万好奇的创意人士参加了会议。随着苹果商店应用程序的最新发布,我们让你更容易发现你身边发生了什么。只要点击会话选项卡,你就会在你所在城市的苹果活动上看到最新的课程。它还会根据你所拥有的产品,以及像 Music Labs, Kids Hour 和 Photo Walks 这样的标志性项目来推荐你的课程。

如今,苹果最引人注目的是其雄心壮志与价格的结合:免费。当然,这在实际操作中是不存在的,因为你首先需要有一个苹果设备来实际参与 (甚至需要一个苹果 ID 来注册),但这就提出了一个问题:当苹果用户购买苹果产品时,他们会为什么付费?Today at Apple 背后所暗示的是,消费者不仅仅是购买 iPhone、iPad 或 Mac,而是购买与苹果持续的关系。

苹果公司的社交网络

更广泛地说,以下这段话解释了苹果公司首席财务官卢卡·马埃斯特里 (Luca Maestri) 不再报告设备销售额的理由:

第三, 从 12 月的季度开始, 我们将不再提供 iPhone、iPad 和 Mac 的销量数据。正如我们已经多次表示, 我们的目标是做出伟大的产品和服务, 丰富人们的生活, 并提供一个无与伦比的客户体验, 这样我们的用户才会非常满意、忠诚和参与(...are highly satisfied, loyal and engaged.)。

「engaged」是一个有趣的词汇选择,因为「engagement」通常与 Facebook 等社交网络联系在一起。理由很明显:用户参与度越高,他们使用社交网络的次数就越多,这意味着他们可以看到的广告就越多。社交网络通过聚合来自供应商和用户本身的内容来实现这一点,并不断地调整算法,试图让你不停地滑动和点击,然后再回来继续滑动和点击。

对于苹果来说,这是一个永远陌生的世界:它过去在其平台上进行过社交方面的尝试,只有当人们拿它开玩笑的时候才会让人想起来 (比如 Ping!?) 。这并不奇怪:苹果的文化和产品开发方法与传统社交网络所必需的文化和方法背道而驰。苹果希望全面控制,并尽可能完美地发布产品;而一个社交网络需要一个迭代的方法来处理不断变化和边缘的情况。

然而,这就是为什么今天在苹果公司如此引人注目的原因,特别是阿伦茨提到要以一种「真正的社交方式」把人们聚在一起——而她对「真实」这个词的强调是再强烈不过的了。实际上,苹果正试图在现实世界中建立一个由苹果提供便利和控制的社交网络,并押注客户将继续付费以获得访问权限。

苹果的用户平均收入

需要说清楚的并不是说 Apple at Today 是智能手机市场饱和后或苹果达到涨价极限后的答案。该公司显然依赖于「服务」收入,这主要指应用商店的收入,其中很大一部分来自游戏的应用内购买,以及越来越多的订阅,其中一些是由苹果提供的 (比如 Apple Music),但大多数是由第三方提供的。

然而,这种对「真实世界社交网络」的架构所提供的,是对苹果新财报不足之处的观察。从下个季度开始,苹果将把服务营收与其相关的销售成本分开,这无疑是件好事,这样可以更深入地了解苹果的增长动力。

不过,这样缺少的是服务的单位销售额,具体来说就是苹果拥有的活跃客户数量,以及每用户的相关收入。对于「社交媒体公司」来说,这是一个至关重要的指标。随着时间的推移,苹果的增长源自于对现有用户群的持续商业化。

可以肯定的是,一个准确的数字将包括更多设备的收入:「处在中年时期的」苹果公司的增长是基于通过更高的平均销售价格从现有用户群中获得更多的收入,销售更多设备(即 Apple Watch, AirPods,HomePod 等)来增加服务收入;在某种程度上,苹果认为只关注设备会忽略故事本身是正确的,但只关注服务也会误导消费者也是正确的。

苹果公司的优先级

不幸的是,库克在去年 2 月的另一次财报电话会议上已经宣布,这个数字不会出现:

我们不会发布用户数量,因为我们认为正确的方式是查看活动设备。对我们来说,它也是最准确的。这就是我们的想法。

这有两个问题:第一,虽然活跃设备数量是有意义的,但苹果在 2 月份的财报电话会议上宣布的 13 亿的数据是两年来的首次,此后没有更新这一数字。第二,苹果可能更容易衡量活跃用户的数量,但它对投资者的价值并不像库克上周声明的那样高:

我们的安装基础正在以两位数的速度增长,从生态系统的角度和客户忠诚度等方面来说,这可能是一个更重要的衡量标准。第二件事是,这有点像你去市场,你推车到收银台,他说你有多少件东西?从购物车中的整体价格来看,那里有多少数量并不重要。

不过,这不仅仅是「整体价格」,而是总共有多少客户,以及他们的购物车是如何变化的——也就是说,安装基础是什么,库克指的增长率是多少?

不幸的是,苹果似乎最关心的是收入和利润。Maestri 在库克发表评论之前说:

最后,我们从财务的角度做出决定,试图优化我们的收入和毛利率,我们认为这是最符合投资者利益的重点。

对任何人来说,尤其是苹果的投资者来说,很难抱怨苹果多年来的营收和毛利率。不过,多年来,该公司一直表示,营收和利润都是基于设备销售额。

现在,苹果公司认为设备销售量是理解其业务的错误方式,但拒绝提供它想要讲述的故事的基础数字。对投资者持怀疑态度是非常公平的:关于苹果是否真的能够独立于设备销售进行评估,以及该公司是否真正优先考虑促进收入和利润的因素,收入和利润本身。我认为答案是希望苹果公司能够通过财报来展示。

*该文编译自 Stratechery 

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