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请谨慎围观,Facebook的股票只值15美元

Facebook的首次公开发行价格为38美元,此后几乎是一路暴跌。今年五月份,在Facebook的股价下跌了40%之后,很多投资者都在问:“现在是不是应该买入?”答案很简单,“不应该。”

Facebook的首次公开发行价格为38美元,此后几乎是一路暴跌。今年五月份,在Facebook的股价下跌了40%之后,很多投资者都在问:“现在是不是应该买入?”答案很简单,“不应该。”现在,即使在Facebook业务增长前景仍然不明的情况下,其股价还是涨到了23美元,和不久前的股价最低点17.55美元相比上涨了31%。

目前超过一半的Facebook用户通过智能手机和平板电脑登录Facebook,用户这种快速转向移动平台的行为,似乎让其措手不及。Facebook的创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg),必须找到将移动互联网流量转化为收入的方法,因为现在该公司几乎所有的收入都来自PC端的传统互联网。问题是,PC现在自身难保,PC庞大且成熟的市场正在衰落,并且这种趋势不可逆转。

然而,Facebook能否在移动互联网成功,也很难说。移动设备的屏幕很小,Facebook要想在不影响用户体验的情况下,投放广告,很难。另外,因为用户是通过iPhone,iPad和Android设备上的应用登录Facebook的,所以用户花在其网站的时间必然会减少。很明显,这些时间会转移到苹果公司和谷歌公司的身上,因为它们在手机应用领域处于主导地位。

根据其最新报价,Facebook的市盈率为47倍,预计2012年每股收益为48美分,预计2013年的市盈率为36倍,每股收益63美分。与此形成鲜明对比的是,谷歌和苹果是两家成熟且盈利模式明确的科技公司,但是这两家公司2012年的预估市盈率都仅为16倍。Facebook现在的市值是610亿美元,外界对其现金持有量的估计值是80亿美元,如果不包括其这80亿美元,它的市值就是530亿美元。Facebook 2012年预计营收额为50亿美元,也就是说,Facebook的市值是其2012年预计营收额的10倍多。

Facebook的股票到底值多少钱?也许15美元。即使是以这个价格计算,其市值也大概是其2013年预计利润的24倍,2013年预估收入60亿美元的6倍,还是个不便宜的价格。华尔街普遍预计2013年Facebook的市盈率将增长31%,收益增至每股63美分。

这个估计很积极,仅仅是因为他们忽略了Facebook巨额的股票形式的员工补偿。Facebook将大量的限制性股票授予工程师和一些关键雇员,因为在硅谷这个火爆就业市场,就业机会很多,这么做就是为了防止其员工流向下一个新兴科技创业公司——下一个Facebook。

Facebook在2011年的时候,向其员工授予了价值14亿美元的限制性股票,也就是说,差不多平均每名员工50万美元。今年,迄今为止,该公司已经发放了价值10亿美元的限制性股票。Facebook目前股票形式的补偿金额,如果以其这几年的股票赠予数量来分摊的话,到明年大概是每股20美分。如果将这个金额从其2013年的预估收入数额中减去,那么它的市盈率将高达50倍。即使其股价为15美元,其市盈率也高达35倍。

科技行业是主要且唯一,经常鼓动分析师忽略其股票形式的补偿金额,而且分析师也遵从其鼓动的行业。这种基于“只有现金才算数”的想法的利润计算方式,是很不科学的。这种方式是基于虚构的,纯粹而简单。正如沃伦·巴菲特(Warren Buffett)所言,“企业可以将这种方式发挥到极致,用股票的形式支付所有开支,然后声称公司的经营不需要成本。”

Facebook发行的限制性股票的价值非常大,甚至有可能超过了其现金补偿所花费的金额。对此,Facebook的CEO马克•扎克伯格(Mark Zuckerberg),似乎不以为然。他在最近的一次采访中表示,“我们补偿的方式是,把我们想给你的金额转换成股票的形式给你,并且如果股价下跌了,给你的股票会相应增加。”

很显然,我们对股市的观点只有少数人认同。在华尔街分析Facebook的40位分析师中,只有BMO Capital Markets的丹•撒文(Dan Salmon),认为Facebook的目标价是15美元。大部分分析师都认为,Facebook的目标价是20多或30多美元。这些机构开始的时候大多认为Facebook的目标价是40多美元。

值得一提的是,我们《巴伦周刊》(Barron's)一直都对Facebook首次公开招股前的炒作保持怀疑的态度。当时,我们发表了两篇质疑Facebook的文章,一篇是在今年2月份其申请IPO的时候发表的,另一篇则是今年5月份,在其上市前发表的。我们当时的看法是,35美元到40美元的价格对于Facebook来说过高,投资者应该考虑买入苹果和谷歌的股票。与当时相比苹果和谷歌的股票现在都涨了大约25%。我们当时的文章是这么结尾的,“用Facebook与朋友保持联系,远离Facebook的股票”。

Facebook的股票很难涨,除非扎克伯格和他的公司能够找到将其月均9.55亿的活跃用户,转化成巨额收入的创造性方法。不管他们用什么方式,无论是移动和桌面广告,电子商务,搜索,在线游戏支付,或者是新的收入来源,都可以,反正就是要想办法让用户带来收入。如果人们无视Facebook当前微薄的收入,争论还将继续。他们会说,Facebook才刚刚开始。

目前,每位用户每年给Facebook带来的收入是5美元。乐观者认为,这个数额在接下的5年里,涨2倍或3倍是很容易的事。在最近的TechCrunch Disrupt大会上接受采访时,扎克伯格说,“人们很明显低估了移动互联网将给我们带来的巨大好处。”在Facebook IPO惨败,并严重损害其品牌形象之后,发表这种论调,着实可笑,只有家庭主妇和Facebook信徒才会相信。今年,Facebook预计其5%的收入,将来自移动互联网。扎克伯格还说,“事实上,我们在6个月前,没有在移动客户端投放任何广告。”Facebook的高管拒绝与巴伦周刊(Barron's)对话。

今年4月份,Facebook收购了成立才两年,非常热门的在线照片共享服务商Instagram,而当时Instagram尚未盈利一分钱。对此,某机构投资者评价道,“所有持有Facebook股票的人都应该觉得极其苦恼,因为他们没弄明白,在Facebook自己都还没找到移动互联网盈利的方式的情况下,却因为有一家创业公司,在移动应用分享照片方面做得比Facebook好,而要用10亿美元收购它。”

Facebook在7月份公布的首份季度财报并没有让华尔街宽心,Facebook发布的2012年第二季度财报显示:收入为11.8亿美元,相较去年同期增长32%。而与此同时,开支(不包括股票形式的补偿)却增长了60%。该公司预计,由于基础设施建设和一些未公开的花销需要,今年的后两个季度将需要与此差不多的支出。

这样的财报让很多投资者惊诧,他们一直以为Facebook拥有如此强大的盈利模式,一定会产生经营杠杆,也就是说,营收的增长会大于支出的增长。现在,华尔街预计,在2015年以前,Facebook的每股收益将达不到1美元。同样的,这是没有把股票形式的补偿算进去的情况。而且,要想每股收益达到1美元,Facebook就必须使其营收翻番,谁知道能不能做到呢?

Wedbush的分析师迈克尔·帕切特(Michael Pachter)是对Facebook持乐观态度的,他在接受采访时表示,“我不明白,Facebook的管理团队为什么不说明他们将如何使用股东的钱,Facebook一直在说,‘相信我们。’投资者不需要知道所有细节,但是他们想知道具体策略。”到目前为止,Facebook在这方面说得很少,而且Facebook在信誉和业绩记录方面,相较于谷歌,苹果和亚马逊,可以说少得可怜。

Facebook的营收当中,有大约85%来自广告业务,这些广告主要是投放在其PC端的网页的右侧。广告在接下来相当长一段时间里,还会是其主要收入来源。但是,现在有一个令人不安的迹象,上周网上市场调研公司eMarketer在下调Facebook的预期收入之后预计,谷歌今年在线显示广告收入将超过Facebook。

其实,如果Facebook向其用户收取小额费用,比如1美元一个月,那就将产生50亿美元甚至更多的年收入,虽然这么做会跟用户产生严重摩擦。不过,这家公司根本没考虑这么做,因为在Facebook的登录页面写着,“完全并永久免费。”

Facebook的首席运营官 雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg),已经承认了他们公司在广告方面面临的挑战。她在7月份的财报电话会议上说,“这主要是因为我们是一种全新的营销方式。我们不是电视,我们不是搜索引擎。我们是第三媒体。”

要想衡量这个第三媒体的有效性并不容易,因为其广告更多的情况下是属于品牌的建立,而不是事务性的。“Facebook大量活动都是以‘与一帮朋友交流’为中心的,这种活动通常比较排斥商业活动的干预,”Sector & Sovereign Research的研究员Paul Sagawa在一篇文章中写道。

当Facebook在努力的说服,将信将疑的广告客户在其PC端网站投放广告的时候,它的用户却都在转向移动端。Facebook的回应中一直存在广告,那些是根据用户的Facebook好友推荐的产品或服务生成的,他们美其名曰“赞助商的故事”。然而,这些广告出现在用户的“动态”(news feed,来自用Facebook好友的评论、图片以及视频)里,破坏了用户体验,并迫使其用户抛弃其网站。这样的内容频繁出现,比如提示用户的某个朋友“likes”沃尔玛或者Target。Facebook最近,甚至还因此事遭到起诉,起诉者表示,用户应该因此获得补偿,或者允许用户选择不让自己的名字出现在“赞助商的故事” 中。

纽约BTIG的分析师里奇·格林菲尔德(Rich Greenfield)说,“如果移动端的广告有创意而且投放的足够精准,那对Facebook来说或许是一件好事,至少不是一件坏事。但是,就目前而言,似乎既不够精准,也没有创意。Facebook似乎对在移动端拥有最大,最混乱的广告感到很骄傲。我对“越大越好”这种想法表示怀疑,这样用户体验很不好。如果消费者对此感到不满,反倒可能会导致营收的下降。”

格林菲尔德在Facebook申请IPO的时候敦促投资者不要买入,目前,他对Facebook的评级是“中性”。他说,“对于Facebook的移动互联网策略的前景,我感到的更多的是忧虑,而不是信心。”他还指出,6月份有11%的Facebook用户只通过移动设备登录Facebook,相比3月份的9%有所增加。而且,这个比例还将进一步增加。

移动用户中大多是25岁以下的年轻人,也正是这群人使得Facebook在PC端的使用率降低了。据Evercore Partners的研究员肯·塞纳(Ken Sena)估计,(美国)国内PC用户在今年8月份花在Facebook上的时间比去年同期下降了12%。他的估计基于comScore的数据,comScore是一家互联网流量跟踪分析公司。塞纳的分析显示,这种下降主要出现在12到17和18到24这两个年龄段,他们所花的时间分别下降了42%和25%。另一方面,55岁的用户在PC端所花的时间则急剧增加。

用户老龄化对于一个专注于青年人的行业来说并不是什么好事。青少年会不会对他们的母亲和祖母经常光顾的社交网站感兴趣?PC端减少的时间,部分转移到了移动端,但是要评估这种变化带来的复合影响并不容易。

PaulSagawa说,Facebook在移动端所遇到的问题,远不止手机屏幕小这么简单。他在最近一篇报告中写道,“这种业务模式的转换(转为应用模式,app model),对Facebook来说非常不利。Facebook的设计初衷是希望用户,一直开着它,并将它作为人们每天分开之后交流的平台。而应用模式,让这种初衷失效了。人们打开移动应用是因为想做某件事,当他完成要做的事之后就会把它关掉。当你可以用专门的应用听音乐,玩游戏,阅读文章,管理照片和购物的时候,为什么还要用Facebook去做呢?”此外,苹果和谷歌控制着操作系统,也从Facebook应用中吸走了一部分收入。

应用模式或许更适合像Twitter、Pinterest、Yelp、LinkedIn和Trulia(上周上市的热门房地产网站)这样的特定网站。Sagawa说,Facebook应该开发一些更加专门的应用,比如把Instagram和Facebook,Facebook chat或Facebook messaging捆绑成一个应用,并允许用Facebook账户登录。

在接下来的几个月里,Facebook的股价还将出现大幅下跌的情况,因为当那些在其IPO时购买的股票的禁售期限一到,肯定很多人会抛售其股票。Facebook的联合创始人达斯汀·莫斯科维茨(Dustin Moskovitz),已经出售了750万股,占其持有量的5%。另外,Facebook的早期投资者彼得·泰尔(Peter Thiel)也出售了2010万股,占其持有量的80%。

今年10月29日将有大约2.34亿股股份(包括期权和限制性股票)可供出售,而到11月14日又将有另外7.77亿股股份可供出售。这对目前6.92亿股的流通股来说是相当多的。这6.92亿股包括IPO时卖出的4.21亿股股份和禁售期已经到期的2.71亿股股份,总价值26.5亿美元。

扎克伯格日前决定,至少一年内不出售其持有的5.04亿股股份,这多少会减小人们抛售股票对Facebook的影响,但他的这个决定理所当然。作为公司的首席执行官及控股股东,扎克伯格如果在市场反应不好的情况下,出售其股份,肯定会很惨。

即使其股价的大幅下滑,人们对Facebook的估值依然非常高,因为他们相信Facebook有能力将大量的用户数转化成巨额营收。Facebook在移动端的霉运不太可能这么快散去。股市有风险,入市需谨慎,请远离Facebook的股票。

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